Module 1 : Pourquoi apprendre l’art de l’influence et de la persuasion?
Richard avançait à pas de tortue sur Avenue Road à l’heure de pointe. Il allait participer à une activité qu’il appréhendait en secret depuis peu : la réunion de cycle trimestrielle avec son équipe. Il était parti tôt en espérant s’acheter un café Starbucks avant d’arriver. Alors qu’il attendait que la voiture devant lui traverse l’intersection, un sourira illumina son visage. « Au moins, cette réunion de cycle sera moins pénible que le fait de me retrouver sur le terrain avec mes représentants », pensa-t-il.
Richard travaillait dans l’industrie pharmaceutique depuis qu’il avait obtenu son diplôme en 1994. Il avait transporté sa mallette pendant quelques années dans sa ville natale, Calgary, avant d’être transféré à Toronto dans un poste de représentant auprès des spécialistes. En peu de temps, il avait été promu chef de district.
À ses débuts, Richard adorait son travail de représentant. Frais émoulu de l’UBC avec son diplôme de chimie en poche, il adorait rendre visite aux médecins. Il était le seul représentant de son entreprise à parcourir son territoire. Il y avait peu de courriels auxquels il fallait répondre; il n’avait pas de téléphone cellulaire et la rédaction de ses rapports hebdomadaires était un jeu d’enfant. Il avait aussi un excellent supérieur, Mike, qui comprenait vraiment les affaires. Les médecins qu’il visitait l’aimaient et lui accordaient autant de temps qu’il voulait. Il jouait fréquemment au volley-ball avec quelques-uns d’entre eux et c’est ainsi qu’il a fait l’une des rencontres les plus importantes de sa vie.
Un jour, en l’absence d’un partenaire de jeu, l’un des médecins arriva avec l’une de ses collègues de travail. Il s’agissait de Loretta, une infirmière éducatrice en diabète pleine d’énergie et d’enthousiasme. Elle avait un sourire qui ensoleillait tout le terrain et elle possédait de plus tout un smash.
En sortant du vestiaire, Richard chercha Loretta des yeux et fut déçu de constater qu’elle était déjà partie. Il haussa les épaules en pensant : « Il y aura peut-être une prochaine fois.» Il se dirigea vers le bar où ses compagnons et lui avaient l’habitude d’aller prendre un verre après la partie et se surprit à sourire lorsqu’il entendit le rire contagieux de Loretta. Elle était déjà assise avec plusieurs joueurs de l’équipe. Les choses tombaient à point… le Stampede approchait et Richard osa penser qu’il réussirait peut-être à la convaincre de l’accompagner.
Il fallut peu de temps à Richard et Loretta pour devenir inséparables. Ils semblaient avoir tellement de choses en commun. Leurs amis n’ont pas été du tout surpris de les voir faire une offre sur une jolie maison dans un quartier du nord-ouest de Calgary. Ils se doutaient que l’invitation au mariage allait suivre sous peu.
Richard et Loretta vivaient une belle vie. Ils jouaient au volley-ball une fois par semaine et se rencontraient souvent après le travail pour une partie de squash. Ensuite, ils allaient souper au restaurant ou retournaient à la maison préparer un bon petit repas dans leur cuisine, qui avait cependant besoin de rénovations.
Au travail, tout allait bien. Non seulement Richard aimait son travail, mais il remportait aussi des prix, notamment celui de meilleure recrue… rien de moins! Lorsqu’il avait obtenu son diplôme de l’UBC, Richard avait cru qu’il gravirait rapidement les échelons de l’échelle corporative. Son objectif était de devenir vice-président à l’âge de 30 ans et il semblait être sur la bonne voie. Comme les affaires allaient rondement à Calgary, il analysa qu’il valait mieux y demeurer plus longtemps et en profiter pour compléter un MBA. Il s’était donc tapé quelques années d’études ardues à l’Université de Calgary. Mais, avec Loretta à ses côtés qui l’encourageait, il n’avait pas trouvé cela trop difficile. Il remporta même le Prix du Président à sa troisième année seulement au sein de l’entreprise. Cette récompense leur permit de prendre des vacances bien méritées avant de fournir l’effort suprême menant à l’obtention du diplôme. C’est lors de cette réunion du Prix du Président qu’un déclic s’était fait entre lui et Sanjiv, un vice-président de l’une des unités d’affaires qui, plus tard, devint son mentor.
Le principe de la synchronicité avait bien servi Richard. Quand on lui offrit un poste de représentant auprès des spécialistes à Toronto un mois avant qu’il reçoive son diplôme, il s’empressa de saisir l’occasion. Ce poste était un choix naturel. Les amis de Loretta à Toronto sauraient la mettre en contact avec les personnes qui l’aideraient à poursuivre son travail d’infirmière éducatrice dans cette ville. Richard et Loretta anticipaient cette nouvelle aventure avec espoir.
Richard savait qu’il lui faudrait du temps pour établir des relations à Toronto. Loretta et lui ont trouvé un condo branché près de Yonge et Eglington. Loretta était ravie des gens qu’elle côtoyait à sa nouvelle clinique. Ensemble, Richard et Loretta prenaient plaisir à explorer tous les restaurants de leur voisinage. Il leur semblait qu’ils ne pourraient jamais manquer d’endroits nouveaux à explorer et de choses amusantes à faire.
Le seul hic était que Richard ne se sentait pas très bien dans son nouveau travail. Était-ce à cause de ces Torontois grincheux ou y avait-il autre chose? Son territoire changeait constamment et il y avait maintenant d’autres représentants de son entreprise qui rendaient visite aux mêmes médecins que lui. Il constatait qu’il devenait de plus en plus difficile de rencontrer les médecins les plus importants. Non seulement était-ce de plus en plus difficile, mais quand il réussissait à les rencontrer, les médecins étaient plus difficiles d’approche et moins réceptifs à son charme.
Et Richard qui avait cru qu’il allait embraser la grande ville! Malgré le fait qu’il réussissait passablement bien, en vérité, il perdait sa motivation. Bien qu’il n’en ait jamais parlé à Loretta, Richard se demandait parfois s’il faisait vraiment une différence sur son territoire. Mais, dans ces moments-là, Richard repoussait ses doutes et se concentrait sur les trois choses qu’il savait pouvoir le maintenir bien en vue : une excellente attitude, une parfaite exécution et la chose que son premier supérieur lui avait enseignée : confirmer l’engagement du médecin.
En moins de deux ans, Richard fut promu au poste de chef de district. Son énergie, son enthousiasme et son sens de l’humour l’ont rendu très populaire auprès de ses représentants. Il ne pouvait faire autrement qu’être étonné de la façon dont les choses avaient changé depuis le temps où il avait été représentant à Calgary. Dans une région géographique pas plus grande que son premier territoire, il dirigeait huit représentants, qui rendaient tous visite aux mêmes médecins pour leur présenter cinq produits majeurs. Essayant toujours de donner le bon exemple, Richard participait aux douzaines de soupers de FMC qu’organisaient ses représentants. Cette situation était difficile pour Loretta, qui se décrivait comme une « veuve des médicaments ».
Le feu de circulation devant Richard passa au rouge. Alors qu’il attendait le feu vert, il fit une importante constatation : son travail ne l’amusait plus! Il voyait bien que ses représentants n’avaient pas avec les médecins le type de relations qu’il avait à Calgary. Ils faisaient de leur mieux, mais il leur semblait impossible d’obtenir le temps dont Richard avait l’habitude de disposer auprès de ses médecins pour leur présenter les différents produits. Richard se souvenait comment il se sentait avant d’être promu chef de district : c’était comme s’il n’avait pas suffisamment d’influence pour effectuer le travail pour lequel il était rémunéré. Il voulait entraîner ses représentants à être des influenceurs, mais il n’était pas certain de la façon de s’y prendre. Tout cela lui donnait l’impression que les journées qu’il passait sur le terrain avec ses représentants ressemblaient à une scène du film Le jour de la marmotte (Groundhog Day).
En ce frisquet matin d’automne, les feuilles pendaient comme des drapeaux rouges aux arbres matures qui bordaient Avenue Road. Richard pensa : « Il y a du changement dans l’air. » Un coup de klaxon provenant de la voiture derrière lui le surprit et, au moment où il leva les yeux vers le feu de circulation maintenant devenu vert, son téléphone cellulaire sonna. Tout en accélérant, il appuya sur le bouton de son casque d’écoute sans fil. C’était l’une de ses anciennes collègues de Calgary qui avait récemment été promue à un poste de directrice du marketing. Après une brève discussion pour reprendre le fil, Ramona alla directement au but : Richard voulait-il venir travailler pour elle comme directeur du marketing à Montréal? Un énorme sentiment de soulagement envahit alors Richard. « Je suis sauvé par la cloche! », pensa-t-il.
ET VOUS?
Êtes-vous un influenceur?
Pensez à la dernière fois que vous avez essayé de changer les habitudes de quelqu’un :
- les habitudes de prescriptions d’un médecin;
- la façon d’un employé ou d’un collègue d’aborder une situation;
- la position de votre patron quant à l’approbation de votre proposition;
- les habitudes d’exercices de votre conjoint ou conjointe;
- le rendement scolaire de votre enfant.
Maintenant, pensez à la manière dont vous avez abordé votre défi de persuader cette personne :
- Aviez-vous planifié votre méthode au moyen d’un système fondé sur des données probantes?
- Avez-vous parlé ou avez-vous écouté?
- La personne s’intéressait-elle réellement à ce que vous lui disiez?
- Aviez-vous le sentiment que vous lui donniez de l’information qui répondait à ses besoins ou seulement aux vôtres?
- Si vous étiez la personne qui écoutait vos conseils, diriez-vous que ceux-ci étaient crédibles?
- Étiez-vous crédible?
- Étiez-vous convaincant?
Vous saisissez l’idée…
En fin de compte, avez-vous abordé votre défi avec confiance, en sachant que ce que vous êtes, combiné à vos paroles et à vos actions, allait amener la personne à adopter le comportement souhaité?
Tout le monde a une certaine expérience d’influenceur au niveau personnel ou professionnel. Votre influence et votre habileté à persuader les gens peuvent se situer sur un continuum. À une extrémité, vos paroles et vos actions entraînent peu de changement. À l’autre extrémité, vos paroles et vos actions entraînent un changement important. Appelons cela le « continuum de l’influence ». Où que vous vous situiez présentement sur ce continuum, à la fin de ce programme, vous serez mieux en mesure d’influencer le changement.
Alors, dans le cadre de votre travail, quelle influence avez-vous en moyenne sur les personnes pour les amener à changer leur état d’esprit? Il peut s’agir d’un collègue de travail ou d’un client. Pour vous aider à vous évaluer et à déterminer des points à travailler, rendez-vous sur MonCFPC pour répondre au sondage autorisé, intitulé « Êtes-vous un influenceur? », puis évaluez-vous sur une échelle d’un à dix.
VUE D’ENSEMBLE
Ce module peindra l’image générale de l’importance de devenir influent et persuasif avec vos partenaires*, tant dans votre vie personnelle que dans votre vie professionnelle, et ce, avec éthique.
Nous commencerons par examiner certains faits sur l’influence et la persuasion, sur l’évolution de notre milieu d’affaires et sur l’état de notre système de soins de santé. Ceux-ci indiquent qu’il n’y a jamais eu un meilleur moment pour étudier l’influence et la persuasion. Nous examinerons notre objectif et la manière de le réaliser, puis nous étudierons l’importance d’établir un cadre d’éthique de l’influence et de la persuasion. Finalement, nous définirons et nous distinguerons les mots influence et persuasion pour vous préparer aux autres modules.
*Pourquoi employer le mot « partenaire »?
Tout au long de ce programme, nous allons qualifier de « partenaire » toute personne dont vous essayez de modifier le comportement, qu’il s’agisse d’un client, d’un collègue, d’un professionnel de la santé, d’un membre de votre famille ou autre. Les « partenaires » sont des personnes ou des organisations qui partagent des risques et des récompenses. Vous apprendrez dans le Module 3 que le maître influenceur s’associe à la personne qu’il essaie d’influencer pour trouver une solution gagnant-gagnant. Pour souligner ce point d’apprentissage, et parce qu’il y a une grande variété de gens à influencer, nous qualifierons ces personnes de « partenaires » dans tout le reste du programme.
À la fin de ce module, vous serez en mesure :
- de discuter de certains faits concernant l’influence et la persuasion;
- de décrire comment notre milieu d’affaires évolue et ce que cela signifie par rapport à votre capacité à influencer;
- d’évaluer l’état du système de soins de santé pour vérifier l’importance de votre influence et de votre persuasion en médecine;
- de discuter de l’importance de l’éthique;
- de décider de ce que vous devriez apprendre et comment en apprendre à ce sujet;
- de distinguer influence et persuasion;
- d’évaluer ce que vous allez retirer de l’amélioration de votre influence et de votre capacité à persuader.
FAITS
Considérer les faits suivants. L’influence et la persuasion :
1) touchent tous les rôles de nos vies;
2) sont considérées comme les compétences les plus importantes pour réaliser nos objectifs dans nos vies professionnelle et personnelle;
3) sont des choses que nous faisons et que nous avons en commun avec toutes les personnes qui travaillent dans notre entreprise.
Examinons chacun de ces faits en détail.
1) L’influence et la persuasion touchent tous les rôles de nos vies. Dans nos vies personnelles, nous essayons de susciter un changement chez les gens aussitôt que nous nous réveillons le matin. Nous tentons de convaincre nos enfants de se préparer pour l’école, nous essayons d’obtenir du serveur de notre bistrot préféré qu’il prépare notre café comme nous l’aimons. Dans nos vies professionnelles, nous encourageons les gens à collaborer avec nous; nous les persuadons de nous donner les informations dont nous avons besoin, et nous négocions avec eux pour obtenir les meilleurs résultats.
Au fur et à mesure que vous vous élevez dans la hiérarchie de votre entreprise, votre influence et votre persuasion deviennent les éléments critiques qui déterminent votre succès.
2) L’influence et la persuasion sont considérées comme les compétences les plus importantes pour réaliser nos objectifs dans nos vies professionnelle et personnelle. D’aussi loin qu’Aristote, les grands penseurs ont vanté les vertus de l’influence et le pouvoir qu’elle offre de réussir… n’importe quoi. Napoleon Hill, l’un des premiers à écrire sur le succès personnel – un genre littéraire courant de nos jours – et auteur de Réfléchissez, devenez riche, a dit que l’influence est la plus importante habileté que nous pouvons avoir pour réaliser notre plus grand potentiel.
3) L’influence et la persuasion sont des choses que nous faisons et que nous avons en commun avec toutes les personnes qui travaillent dans notre entreprise. Quel que soit votre rôle, en étant un agent de changement, vous donnez de la valeur à votre organisation. Examinez le tableau suivant :
Réfléchissez aussi à ces faits :
1) On en a appris plus sur l’influence et la persuasion au cours des 20 dernières années que pendant toute l’histoire de la psychologie et des neurosciences.
2) L’influence et la persuasion ne sont pas innées; elles sont plutôt apprises.
3) Notre milieu d’affaires évolue.
4) Il y a beaucoup de place à l’amélioration en médecine et en soins de la santé.
Examinons chacun de ces faits plus en détail.
1) On en a appris plus sur l’influence et la persuasion au cours des 20 dernières années que pendant toute l’histoire de la psychologie et des neurosciences.
Les scientifiques qui s’intéressent au comportement ont effectué, au cours des 20 dernières années, des recherches empiriques rigoureuses qui ont jeté de la lumière sur la manière d’influencer les gens pour modifier leur comportement. Une abondance de preuves dans la littérature sur l’art et la science de la persuasion a modifié notre compréhension d’une manière remarquable. En fait, on qualifie les années 1990 comme la décennie du cerveau. Par exemple, pendant des milliers d’années, on nous a enseigné à utiliser la logique et le raisonnement pour influencer les comportements. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe un meilleur moyen d’influencer, de persuader, de gagner le respect des gens et d’obtenir leur engagement à produire des résultats qui sont dans le meilleur intérêt de toutes les personnes concernées.
2) L’influence et la persuasion ne sont pas innées; elles sont plutôt apprises.
Contrairement à votre QI et à votre personnalité, qui demeurent relativement stables tout au long de votre vie, votre capacité à influencer et à persuader peut continuellement être améliorée et renforcée.
3) Notre milieu d’affaires évolue.
Le milieu pharmaceutique change à plusieurs niveaux. Il est probablement plus juste de dire qu’il a changé. Ces changements ne sont peut-être pas aussi terribles que le suggère Bob Dylan dans sa chanson The Times They are a Changin’ (voir le texte dans l’encadré), mais plusieurs d’entre nous ont le sentiment viscéral qu’ «… autour de nous l’eau commence à monter ». Ce problème n’est pas un problème « fabriqué au Canada ». C’est un problème mondial.
Le modèle commercial que le secteur pharmaceutique a utilisé avec succès pendant des décennies est en train de subir une transformation fondamentale. Selon vous, qu’est-il arrivé récemment à la valeur actionnariale des entreprises pharmaceutiques? Le Harvard Business Review rapporte qu’entre 2001 et 2008, la valeur actionnariale des 15 plus grandes entreprises pharmaceutiques :
a) a augmenté de 100 milliards de dollars.
b) est demeurée essentiellement stable.
c) a diminué de 850 milliards de dollars.
Si vous avez répondu c), vous avez la bonne réponse. La valeur actionnariale a diminué de 850 milliards de dollars! Au cours de cette même période, le prix de leurs actions a chuté de 32 à 13 fois la couverture des frais financiers.
Depuis la recherche et développement jusqu’aux ventes, en passant par le marketing, le remboursement et les affaires réglementaires, la chaîne entière de la valeur actionnariale répond aux pressions externes voulant essentiellement qu’on fasse plus avec moins. Si vous avez travaillé dans le secteur pharmaceutique au cours des dix dernières années, vous avez ressenti ce changement. Il est plus difficile que jamais d’avoir de véritables conversations avec nos partenaires. Ce fait est mû par deux réalités : le manque de temps et le manque de confiance.
Alors, que signifie pour vous ce milieu d’affaires changeant? En période de changement, deux qualités fondamentales vont vous permettre de survivre et de prospérer : votre influence et votre capacité de persuasion. La maîtrise de ces qualités augmente votre capacité de changer la manière dont les gens pensent et agissent.
Veuillez consulter l’Annexe B pour d’autres faits et une description détaillée des changements dans la communauté pharmaceutique.
4) Il y a beaucoup de place à l’amélioration en médecine et en soins de la santé.
Malgré des décennies de recherches, la pratique de la médecine comporte toujours un degré élevé d’incertitude (d’où le terme pratique). L’agence de recherche et de qualité des soins médicaux du département de la santé et des services sociaux des États-Unis a créé une fiche de renseignements qui indique, entre autres choses :
- Entre 44 000 à 98 000 personnes meurent chaque année dans les hôpitaux américains en raison d’une erreur médicale.
- Même en utilisant l’estimation la plus basse, les erreurs médicales seraient la huitième cause principale de décès en Amérique, soit plus que les décès causés par les accidents de la route (43 458), le cancer du sein (42 297) ou le SIDA (16 516).
Encore plus choquant est l’article de Barbara Starfield, MD, qui rapporte dans JAMA (Journal of the American Medical Association) que les erreurs des médecins, les erreurs de médicaments et les effets indésirables des médicaments ou des chirurgies tuent 225 400 personnes par année. Anderson rapporte dans la revue National Vital Statistics que les soins médicaux sont la troisième cause principale de décès après les maladies cardiaques et le cancer.
Après avoir examiné de plus près les décès causés par les soins médicaux, Lazarou, Pomeranz et Corey rapportent dans JAMA que 7 % de tous les patients hospitalisés éprouvent une réaction indésirable sérieuse aux médicaments qui nécessite une hospitalisation ou une hospitalisation prolongée, ou qui les invalide de façon permanente, ou qui occasionne leur mort.
Richard Bohmer explique, dans le Harvard Business Review, que « la pratique médicale au jour le jour est moins une affaire d’application des règles qu’une nécessité de soupeser les probabilités. Ceci mène, dit-il, à voir la pratique acceptable comme un éventail plutôt qu’un point. » À une extrémité de l’éventail, on a la sous-utilisation (des tests, des thérapies et autres) et à l’autre extrémité, la surutilisation (des tests, des thérapies et autres). Quelque part entre ces deux points se trouve la pratique acceptable.
L’endroit où se situe un médecin sur ce continuum est influencé par beaucoup de facteurs, y compris les trajectoires de soins, l’enregistrement des prescriptions des médecins, les listes de médicaments restreintes, la gestion de l’utilisation et les deuxièmes opinions, les rétroactions et le profilage, les lignes directrices, l’éducation médicale continue, les patients, et vous, l’associé pharmaceutique. Votre influence et votre persuasion peuvent jouer un rôle important dans l’amélioration des soins de santé.
Dans ce cas, pourquoi les faits suivants sont-ils aussi vrais?
1) L’influence et la persuasion ne sont pas enseignées à l’école ni au travail.
2) La plupart des gens ne sont pas au fait des derniers progrès documentés.
Explorons ces faits plus en détail.
1) L’influence et la persuasion ne sont enseignées ni à l’école ni au travail. Dans le passé, la capacité d’influencer était l’un des processus les moins étudiés et les moins compris. On y faisait vaguement allusion dans une note de bas de page dans de nombreux cours commerciaux. Ce n’est que depuis tout récemment que cette capacité est perçue comme une matière fondamentale. Si vous demandez aux gens s’ils ont déjà examiné à quel point ils avaient de l’influence et s’ils ont prévu faire quelque chose pour augmenter leur influence, vous découvrirez que la plupart d’entre eux passent plus de temps à planifier leurs vacances qu’à planifier comment devenir plus influents. Qui plus est, ils ne savent pas ce dont ils auraient besoin pour devenir plus influents.
2) La plupart des gens ne sont pas au fait des derniers progrès documentés. Bien que nous sachions qu’il existe un lien puissant entre l’apprentissage permanent, le niveau de revenu et la satisfaction, les chances qu’une personne lise un livre en entier et mette en application un seul principe tiré de ce livre sont moins d’un pour cent! On estime en outre que moins de 42 % des diplômés du CÉGEP lisent un livre après avoir reçu leur diplôme. Il est évident que vous ne faites pas partie de ce groupe puisque vous lisez ces lignes! Encouragez-vous ! Vous pouvez vous démarquer puisque plusieurs ne sont pas au courant des découvertes et développements les plus récents en matière d’influence et de persuasion et vous le serez suite à cette lecture.
Alors, revenons à la question « Est-il important de devenir influent et d’apprendre à persuader? » Qu’en pensez-vous? Sur une échelle d’un à dix, évaluez l’importance que revêt cette question pour vous.
QUELLE EST NOTRE DESTINATION?
Malgré les défis dont nous avons parlés, on nous demande toujours de faire plus, mais avec moins d’outils et plus de restrictions. Comme le dit Robin Sharma dans son livre intitulé Leadership Wisdom : « Quand on fait chaque jour la même chose, il est impossible d’obtenir des résultats différents. Pour changer les résultats que l’on obtient, il faut changer ce que l’on fait ». Ceux qui embrassent le changement atteindront le succès. La meilleure façon d’accueillir le changement consiste à vous donner le pouvoir de penser autrement. L’apprentissage permanent est aujourd’hui plus important que jamais tandis que le puits des informations mondiales double tous les deux ans et demi.
Que devrions-nous apprendre?
Les associés pharmaceutiques de demain, dans toutes les sphères de l’organisation, ont besoin de changer radicalement leur façon de penser. En effet, en cessant de voir le médecin comme un client et en nous positionnant plutôt comme des partenaires de tous les intervenants, on améliore les résultats dans les soins de santé. Nous devons apprendre à stimuler le changement à l’intérieur et à l’extérieur de nos entreprises grâce à notre influence et à notre capacité de persuasion.
Notre vrai objectif consiste à créer un scénario gagnant-gagnant qui conduit au succès. Il est temps de changer notre façon de penser pour découvrir comment influencer et persuader, au lieu de chercher comment vendre, dire ou commercialiser. Nous avons besoin de travailler plus intelligemment que jamais et de raffiner notre approche. Nous devons mettre en pratique les vastes connaissances puisées dans la documentation qui existe sur l’art d’influencer et de persuader.
L’art et la science de l’influence et de la persuasion sont sous-utilisés et mal compris. Ironiquement, cet art et cette science sont plus essentiels que jamais. Mais ce n’est pas de notre faute. Comme nous l’avons appris précédemment, nous n’avions pas, jusqu’à tout récemment, de preuves scientifiques sur le fonctionnement du cerveau ni sur comment nous influençons et sommes influencés. Il existe désormais des principes scientifiques pratiques et fondamentaux qu’il est possible d’apprendre, et ce, juste au moment où nous en avons le plus besoin. En outre, ces principes peuvent être appris et mis en pratique par toute personne qui a à coeur de les découvrir et est motivée à obtenir de meilleurs résultats.
IMPORTANCE DE L’ÉTHIQUE
Comme nous le mentionnions, la communauté pharmaceutique est en plein coeur d’une transformation majeure. Cette transformation est mue par des changements significatifs dans l’environnement externe. Ceux-ci ont retourné la plupart des entreprises pharmaceutiques à la case départ pour qu’elles réexaminent leur modèle d’affaires dans le but de créer de la valeur pour leurs produits. Cependant, c’est une autre force environnementale qui a créé le besoin de ce programme. La relation entre l’industrie pharmaceutique et ses clients est prise d’assaut par le gouvernement, les institutions académiques, les associations professionnelles, les médias et autres. D’aucuns pourraient dire que nous faisons face à une crise de confiance.
Au coeur du problème est le fait que l’industrie pharmaceutique repose sur des méthodes d’influence qui sont concentrées sur le besoin interne de stimuler la vente. Dans le présent programme, nous établirons qu’il nous faut concentrer nos objectifs commerciaux sur la satisfaction d’un besoin commun entre le client et nous ainsi que la nécessité de nous associer à lui pour produire de meilleurs soins de santé pour le bien-être des patients.
L’influence en tant que notion est souvent décriée; elle a une connotation négative auprès des patients et des partenaires, à qui on confie leurs soins. Mais pour tous ceux d’entre nous dont le travail consiste à accélérer le changement, l’influence est essentielle. Celle-ci, en tant qu’élément clé, nous permet d’atteindre le succès. Mais la clé réside dans la manière dont nous définissons le succès. Si ce dernier n’est qu’un succès d’affaires, nous ne réussirons pas. Nous devons trouver la solution gagnant-gagnant pour tous nos partenaires. La notion d’influencer avec éthique exige que nous remplacions notre mandat d’obtenir ce que nous voulons par aider les autres à obtenir ce qu’ils veulent. Elle signifie aussi que vous devez entretenir des relations selon l’impératif moral, en devenant un ambassadeur de confiance de votre entreprise. L’éthique est d’une importance suprême pour bâtir cette confiance. Nous parlerons davantage de la confiance dans le Module 3.
COMMENT ALLONS-NOUS Y ARRIVER?
Dans ce programme, nous suivrons Richard dans sa quête de devenir plus influent. Voici une description des concepts clés de chaque module et de la manière dont chacun vous aidera.
Module 1 : Pourquoi apprendre l’art de l’influence et de la persuasion?
À quel point est-ce important d’influencer et de persuader efficacement? Ce module vous amènera à réfléchir à ce que l’influence et la persuasion signifient pour vous au premier abord et vous expliquera la différence entre les deux.
Module 2 : On n’attrape pas les chenilles avec un filet à papillons.
Quelle confiance avez-vous en votre capacité de modifier un comportement ou une façon de penser? Ce module interactif en ligne (présenté sur le site Web du CFPC dans la section MonCFPC) prendra environ 60 à 90 minutes à compléter. Il vous aidera à apprendre l’approche de PERSUASION en escalier. À chaque marche de cet escalier, vous faites ou dites quelque chose de différent qui fera avancer votre partenaire. Une fois que vous aurez identifié l’étape où se situe votre partenaire et ce qu’il pense à cette étape, vous saurez ce que vous aurez besoin de faire ou de dire pour le faire progresser.
Module 3 : La confiance – Qu’est-ce que la confiance a à voir là-dedans?
La confiance que les gens ont en vous est la clé de votre succès lorsque vous influencez. Dans ce module, vous évaluerez à quel point vous êtes digne de confiance et vous apprendrez des moyens afin de le devenir davantage.
Module 4 : La principale erreur commise et la raison pour laquelle nous la commettons
Il y a une erreur significative que nous commettons encore et encore. Quand nous commettons cette erreur, nous gaspillons notre temps, nos efforts et notre argent! Découvrez quelle est cette erreur, à quelle fréquence vous la commettez et ce que vous pouvez faire pour l’éviter.
Module 5 : Le rôle des intelligences émotionnelle et sociale
On sait maintenant que les intelligences émotionnelle et sociale sont des facteurs de succès plus importants que le QI ou la personnalité! Nous vous aiderons à développer des façons d’améliorer vos intelligences émotionnelle et sociale ainsi que d’évaluer l’importance de l’attitude et de la perspective dans votre capacité d’influencer les gens.
Module 6 : Dialoguer au lieu de dicter
Il y a deux facteurs importants qui vous aideront à évaluer où se situe votre partenaire (et, par conséquent, ce que vous devez faire). Apprenez des moyens de découvrir ces facteurs en utilisant deux questions clés et dix questions fondamentales. Apprenez quatre moyens d’aiguiser votre capacité de poser des questions pour améliorer le dialogue. Enfin, identifiez et évitez les problèmes potentiels en posant des questions.
Module 7 : Se préparer au succès
Il y a une chose importante que la plupart d’entre nous ne font pas bien, c’est-à-dire cibler le comportement exact que nous essayons de modifier, puis établir un bon objectif pour le modifier. Ce module présente un outil qui vous aidera à vous préparer au succès.
Module 8 : Précontemplation – La première étape
Une navette spatiale brûle 80 % de son carburant dans les 10 premières minutes de vol. De la même façon, vous devrez faire un effort considérable pour briser l’inertie et persuader quelqu’un de franchir une à une les étapes de l’approche de PERSUASION en escalier. Vous apprendrez à créer un dilemme de désorientation pour amener la personne à démarrer!
Module 9 : Contemplation – La deuxième étape
Il y a beaucoup de points de résistance quand on franchit les étapes de l’approche de PERSUASION en escalier. Apprenez une tactique importante pour aider les gens à continuer après qu’ils aient fait l’expérience d’un dilemme désorientant et avant qu’ils soient prêts à apprendre à adopter leur nouveau comportement.
Module 10 : Préparation – La troisième étape
Votre partenaire est maintenant prêt à apprendre le nouveau comportement. Comment pourrez-vous l’aider de votre mieux? Ce module vous fera connaître des principes éprouvés qui vous permettront d’aider les gens à apprendre et à changer. Si le changement n’exige pas beaucoup d’apprentissage, vous apprendrez neuf principes qui rendront votre message plus efficace.
Module 11 : Action – La quatrième étape
Une fois que votre partenaire essaie d’adopter le nouveau comportement, il y a toujours un risque significatif de rechute. Il y a des démarches précises que vous pouvez entreprendre pour agir sur la mémoire et transformer le comportement en habitude. Ce module augmentera votre confiance dans votre capacité de créer et de donner de la rétroaction, d’agir comme facilitateur et de faire des rappels.
Module 12 : Maintien – La cinquième et dernière étape
À cette étape, votre partenaire adopte son nouveau comportement sans question aucune. Il se situe exactement là où vous voulez qu’il soit! La rechute demeure cependant toujours un risque. Alors, que devriez-vous faire et dire pour garder votre partenaire exactement là où vous le voulez? À cette étape, vous évaluerez l’importance de continuer à vous investir dans la relation avec votre partenaire et évaluerez aussi comment vous pouvez maintenir votre partenaire à cette étape. Vous ferez cela tout en influençant d’autres personnes à franchir les étapes de l’approche de PERSUASION en escalier.
Module 13 : Faites de l’auto-influence.
Mettez en pratique ce que vous avez appris et influencez la personne la plus importante au monde, c’est-à-dire VOUS! Dans ce module, vous évaluerez l’équilibre dans votre vie et identifierez où et comment vous pouvez engager un changement qui agira sur votre bonheur et votre capacité d’influence!
Module 14 : Les prochaines étapes pour y arriver
Il est très important d’assimiler les leçons et de les mettre en pratique pour obtenir des résultats significatifs. En utilisant une liste de vérification, vous pourrez identifier les éléments de l’approche qui vous rapportent le plus en y investissant le moins d’efforts possible. Puis, vous établirez un objectif personnel concret pour les prochaines étapes menant à la réussite.
Vous remarquerez que ce programme aborde plusieurs sujets que vous ne pensiez pas être des aspects de l’influence ou de la persuasion. Vous pensez peut-être : « Mais qu’est-ce que l’intelligence émotionnelle ou l’établissement des objectifs a à faire avec l’influence? » S’il y a un message que nous voulons vous transmettre dans ce programme, c’est que vous ne pouvez pas séparer qui vous êtes de votre capacité d’influencer et de persuader. Ainsi, nous avons inclus des devoirs pour clarifier et raffiner votre perception de vous-même et vous développer à la fois personnellement et professionnellement. Votre capacité de corriger les idées fausses quant à votre rôle et vos contributions ainsi que votre capacité de vous percevoir comme un agent de changement positif dans votre communauté vous permettront de tirer profit des apprentissages de ce programme. Cette communauté s’étend bien au-delà des limites de l’industrie pharmaceutique; elle touche les professionnels de la santé, les gouvernements et ceux qui comptent le plus, les patients.
DÉFINITION DE L’INFLUENCE ET DE LA PERSUASION
Nous avons beaucoup parlé de l’influence et de la persuasion dans ce module. Avant d’aller plus loin, prenons un moment pour clarifier la définition de ces deux idées pour mieux vous aider dans votre réflexion tout au long du reste du programme.
Les mots influence et persuasion sont souvent utilisés de façon interchangeable. Cette interchangeabilité existe principalement pour le mot influence quand il est utilisé comme verbe. Quand nous disons il m’influence ou il me persuade, ces deux mots ont un sens similaire. Quand le mot influence est utilisé comme nom, il a un sens tout à fait différent. Il devient quelque chose que vous avez (ou que vous n’avez pas). Certaines personnes croient que le mot influence, utilisé dans ce sens, a une qualité presque mystique, qui est réservée aux gens véritablement exceptionnels. La réalité est que nous avons tous de l’influence à des degrés divers et que nous pouvons changer notre degré d’influence si nous souhaitons nous y employer.
La persuasion, par ailleurs, est quelque chose que l’on fait contrairement à quelque chose que l’on a. Le paradigme central de ce programme est le suivant : pour entraîner un changement chez les autres, nous avons besoin de l’influence et de la persuasion. Explorons maintenant ces idées plus en détail.
INFLUENCE (LE NOM)
L’influence est quelque chose que vous avez en tant que personne. C’est une qualité personnelle. Elle concerne ce « que vous devenez au fur à mesure que vous progressez dans la vie ». Quand vous avez de l’influence, les gens s’intéressent à ce que vous pensez et à ce que vous dites. Ils valorisent votre opinion. Ils veulent être près de vous. Ils se préoccupent aussi de ce que vous pensez d’eux. L’influence est la somme de vos talents, de vos réalisations, de votre caractère et de vos compétences. N’importe quel de ces atouts peut vous donner de l’influence, mais l’influence est souvent plutôt une combinaison de ces atouts.
L’influence ouvre des portes et rend les gens réceptifs à vos idées. Par exemple, si Barack Obama, Warren Buffett, Michael Jordan, Bono ou Oprah vous téléphonait pour vous rencontrer, accepteriez-vous? Nous nous doutons que vous accepteriez. Pourquoi? Parce que ces personnes ont de l’influence. Ce sont là des exemples extrêmes, mais ils illustrent un point qui peut facilement se transposer dans nos vies de tous les jours.
Un autre aspect de l’influence est qu’elle est propre aux valeurs, aux convictions et au contexte de la personne dont vous espérez changer l’état d’esprit. Par exemple, si vous étiez un éminent cardiologue qui espère changer la façon de penser d’un omnipraticien sur un sujet relatif à la cardiologie, vous auriez un degré d’influence élevé. Par ailleurs, vous auriez un degré d’influence faible auprès d’un radio-oncologue si vous tentiez de changer quelque chose en relation avec l’expertise de ce radio-oncologue.
La somme de l’influence que vous avez n’est pas immuable. Selon le contexte dans lequel vous êtes, elle sera différente. L’influence est fondée sur les perceptions de la personne chez laquelle vous voulez engager un changement. L’authenticité est importante. Pour que vous ayez de l’influence, les gens doivent savoir qui vous êtes et croire en vous. On pourrait dire que votre influence réside dans l’esprit du spectateur.
Les gens ne font pas affaire avec des informations ou des sociétés; ils font affaire avec des gens. Avant même que les gens prennent en considération votre produit, votre service, votre argument, votre idée ou votre vision, ils considèrent d’abord qui vous êtes. Ceci signifie que vous avez besoin de devenir le type de personne que les gens veulent suivre et écouter ou de qui ils veulent acheter. Dans ce programme, nous parlerons de certaines règles d’or qui vous permettront de bâtir votre influence.
Enfin, le mot influence est un mot qui a des connotations négatives, comme un pouvoir dont on abuse. L’influence, c’est plus qu’une simple référence figurant en bas de page. Il est essentiel d’utiliser son influence dans le meilleur intérêt des médecins, des patients et des systèmes de santé. Pour cette raison, le Module 3 est dédié à l’importance de la confiance et de l’utilisation appropriée de l’influence.
PERSUASION
Une fois vous avez de l’influence, les gens sont réceptifs à ce que vous avez à dire. Mais pour engager un changement chez eux, il faut quelque chose de plus : la capacité de persuader.
Vous vous dites peut-être (surtout si vous êtes dans la vente) : « Je sais déjà comment persuader les gens! » Assurément, certaines des compétences de vente sont similaires aux compétences de persuasion. Mais persuader, c’est plus que l’usage isolé de bonnes questions, d’écoute, de réponses et autres.
La différence entre la vente et la persuasion, c’est d’abord et avant tout une transformation de la perspective. La grande vérité au coeur de la persuasion est la notion suivante : « Tout le monde aime acheter, mais personne n’aime se faire vendre quelque chose. »
La persuasion, ou la capacité de persuader, concerne la connaissance, l’attitude et les compétences que vous utilisez en essayant de changer l’état d’esprit d’une personne. La persuasion est le processus interactif de compréhension profonde des besoins de la personne de qui vous voulez changer l’état d’esprit et de l’utilisation de vos paroles ou vos actions pour répondre à ce besoin. Elle nécessite des techniques et des stratégies que nous étudierons dans ce programme. Une personne influente qui utilise ces techniques et ces stratégies détient le pouvoir incroyable de rendre ses idées contagieuses!
Alors qu’il y a plus de 100 techniques de persuasion, les recherches démontrent que la plupart des persuadeurs n’utilisent que les trois ou quatre mêmes. Les grands persuadeurs en utilisent sept ou huit! Si on comparait la persuasion à un jeu, la plupart des gens joueraient aux dames alors qu’ils pourraient jouer aux échecs.
Alors, en ce qui concerne le changement du comportement de vos partenaires, à quel point êtes-vous certain d’utiliser la gamme de techniques optimales destinées à les persuader? Évaluez-vous sur une échelle d’un à dix.
INFLUENCE + PERSUASION = LE POUVOIR DE CHANGER LES AUTRES
On pourrait aussi dire :
Ce que vous êtes + ce que vous faites = le pouvoir de changer les autres
L’influence, associée à la persuasion, est la combinaison parfaite. En fait, on a vraiment besoin d’un peu des deux pour devenir un agent de changement. Bien sûr, comme la plupart des choses dans la vie, l’influence et la persuasion existent dans un continuum. Le graphique suivant illustre comment ces deux dimensions réagissent réciproquement.
L’influence et la persuasion divisent nettement les deux forces principales qui changent l’état d’esprit. Pour cette raison, le contenu de ce programme est réparti entre ces deux notions.
Si on simplifie, l’influence représente ce qu’on apporte à la table et la persuasion représente ce qu’on fait quand on est à la table. Ce programme vous aidera à améliorer ces deux dimensions.
POUVEZ-VOUS DEVENIR INFLUENT ET PERSUADER?
Comment vous percevez-vous? Êtes-vous un vendeur, un lobbyiste, un éducateur, un directeur, un formateur, un spécialiste du marketing ou autre? Quel que soit votre rôle, votre travail consiste à diriger et à accélérer le rythme du changement. Un important facteur de succès est votre influence et votre capacité de persuader les autres. En fait, nous croyons que votre succès ou votre échec sera directement proportionnel à votre influence et vos compétences de persuasion.
Ironiquement, la plupart d’entre nous n’ont pas de méthode pour persuader les autres ni de plan pour améliorer notre influence personnelle.
Si vous aviez une méthode pour persuader et un plan pour améliorer votre influence personnelle…
MOT DE LA FIN
Il est possible de devenir un influenceur ainsi que d’apprendre et de mettre en pratique vos compétences de persuasion. À la fin de ce programme, vous serez capable d’influencer pratiquement n’importe quel comportement si vous prenez le temps et faites l’effort de mettre en pratique les idées que propose ce programme. À la fin, les connaissances, les compétences, les habitudes et les attitudes que vous aurez acquises au cours de ce programme seront efficaces dans la mesure où elles deviendront une partie intégrante de ce que vous êtes. Comme le disait Bob Dylan, « Il vaut mieux que nous commencions à nager. » Ce programme a justement été conçu pour vous aider à faire cela.
RÉFLEXION SUR LE MODULE 1 :
